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酷開電視的“中年危機”

Filed in 投稿 by 科技說說-劉勇 08月08日 17:39 0 閱讀量:15864
摘要:

吾愛電視,同行半路,一別兩寬。余生漫漫,始終不再與電視相見。

投稿來源:劉勇

吾愛電視,同行半路,一別兩寬。余生漫漫,始終不再與電視相見。

對于絕大多數電視企業來說,可能這就是當下最真實的“心態”。它們與電視“深愛過,努力過,彼此成就過”,但現在卻想要“各生歡喜”。原因很簡單,如今的彩電市場已不再那么美好。就連618這樣盛大的促銷節日,也無法讓彩電市場火爆起來。

根據奧維云網發布的《2019年中國彩電市場618促銷總結》顯示,今年618促銷期間,中國彩電市場零售量252萬臺,同比下降3.5%;零售額55億元,同比下降12.8%。更為艱難的是,奧維云網預計,2019年全年中國彩電市場零售量為4696萬臺,同比下降1.6%,零售額1369億元,同比下降8.1%。這一切表明,彩電市場面臨最艱難的時刻。

相對于彩電市場整體不景氣的大環境,大多數互聯網電視品牌更是集體沉淪,陷入低迷態勢。樂視、微鯨、風行、暴風、雷鳥、VIDAA、看尚……有不少互聯網電視品牌命懸一線,甚至有很多品牌已然退出消費者的視線。

這樣的態勢,其實早在去年就已顯現出來。當時奧維云網發布的數據顯示,2018年第一季度,互聯網電視品牌市場份額同比下降0.9%,萎縮至10%!時隔一年多之后,如今互聯網電視品牌的處境更加困窘。

但就在互聯網電視行業集體進入下行通道的時候,酷開卻在近段時間豪言要做“互聯網電視第一品牌”。這樣的豪言,聽起來更像是“矮子里面拔將軍”。

酷開電視的“中年危機”

遭遇共性難題,酷開難以獨善其身

互聯網電視品牌遭遇的不利態勢,是共性的。每個互聯網電視品牌都面臨各自的問題,身處泥潭而無法自救。即使是擁有雄厚背景的酷開也未能獨善其身,在苦苦支撐數年后開始尋求轉型。

早在去年4月,酷開網絡正式剝離電視業務,專注構建開放統一的超級智能生態。原旗下“酷開”品牌電視業務和售后服務事宜,統一平移整合至創維集團全球電商中心,由該中心負責“創維+酷開”雙品牌電視產品的運營。這也意味著,酷開雖然還有電視業務、新品等,但其實自身已沒有了掌控的權利——不再是獨立的電視品牌。

而在筆者看來,酷開之所以會與其他互聯網電視品牌共同陷入泥潭,有著以下兩個原因:

一是數年前酷開及其他互聯網電視品牌殺入市場時,慣用的營銷手段是以噱頭來包裝自己。大屏生態、4K與家庭互聯網、極致性價比、人工智能……互聯網電視品牌不甘心錯過任何一個能夠成為賣點的噱頭。

但這些噱頭都沒能讓酷開真正迎來嬗變,反而讓自身的發展方向一次次被改寫。舉棋不定之下,酷開和其他互聯網電視同質化嚴重,影響力不佳。

二是酷開和其他互聯網電視品牌一樣,發展初期以價格戰為主要競爭策略。不過價格戰雖然能夠以低價培育市場,卻也讓自身遭到重創。殺敵一千,自損八百就是價格戰帶來的直接后果。

碰瓷式營銷背后:腳踏實地更重要

“做互聯網電視第一品牌!”這是酷開今年5月底召開2019年戰略發布會時,向業界展現的豪言壯語。

看起來很美好,但現實是殘酷的,酷開似乎底氣不足。畢竟,酷開并沒有堂堂正正地展開一場“王者之爭”,反而是帶來一場讓人玩味的碰瓷式營銷。

就在2019年戰略發布之前,酷開連續三天在官方微博貼出三張預熱海報——“超低配置,就是性價比的真相?”、“小而不快,低價電視理所應當?”、“糟糕外觀,便宜價格不該看爽?”人們立刻就能看出,預熱海報第一個加粗放大的字連起來,就是“超小米”。再加上“退燒”、“不耍猴”和“OK”關鍵字,很明顯是想要蹭小米的熱度。

酷開電視的“中年危機”

用這樣的營銷方式來宣告要成為互聯網電視第一品牌,凸顯著酷開并未將心態擺正。畢竟從雙方的對比來看,酷開與小米相比還存在一定的差距。

首先,從銷量層面看,酷開處于下風。根據小米財報顯示,2018年小米電視出貨量840萬。而據酷開方面數據顯示,2018年酷開電視產品在中國市場售出107.8萬臺,在海外市場售出53.9萬臺。相對來說,酷開電視銷量還不足小米的20%。

其次,從未來發展趨勢看,小米是要圍繞電視大屏去構建AIoT生態,但酷開卻缺乏這方面的技術、硬件等底蘊。小米已打造出海量智能家居產品聯動,并有很多合作伙伴,酷開的電視還是以單品為主,并未真正成為AIoT的核心。

最后,小米已積攢了海量鐵桿擁躉,酷開卻還缺少粉絲效應的沉淀。毋庸置疑的是,小米的品牌價值和形象,要高于酷開。在這方面,酷開還需要長時間的運營來博得更多關注。

在筆者看來,心態失衡的酷開,如何能清除籠罩在頭頂上的陰霾,尚不得而知。但如果在沒有認清自身實力的情況下,就高調要做互聯網電視第一品牌,未免有些過于托大。現在的酷開能在互聯網電視行業不景氣的態勢下,守住自己的一畝三分地其實就已經不錯了。

布局OTT領域,酷開頻遭業界質疑

酷開目前除了發布各種電視新品外,還將自身的精力放在超級智能系統生態的構建上,準備在OTT領域有所作為。

這步棋從行業發展趨勢看,算是能夠押寶未來,畢竟OTT領域被公認為是下一個風口。

奧維互娛總經理黑維煒曾表示,2019年OTT商業運營將進入爆發期,在規模、平臺、商業化三大要素的影響下從量變引發質變,進入發展的"黃金時代"。而根據《2019年中國OTT發展預測報告》顯示,截至2018年底智能電視保有量達2.4億臺,占到彩電整體規模的35.8%,滲透52%的中國家庭,觸達家庭用戶規模達1.9億戶。

但酷開能迅速挖掘OTT大屏終端的商業價值嗎?至少目前來看,酷開在OTT領域的策略還是頻頻遭到質疑。

酷開電視的“中年危機”

近段時間以來,酷開在OTT領域的主要動作是先后推出廣告模式、酷開系統7.0以及酷開合伙人計劃。這其中,廣告模式是酷開在OTT領域重要的手段。為此,酷開構建了多達16種廣告投放模式,從開機、主屏頁面、頻道入口、AI語音互動到活動、專題等,一塊OTT大屏形成了一個矩陣化的廣告系統。

我們不難發現,酷開的做法就是通過廣告將OTT領域的流量價值挖到極限,但其廣告模式正在遭受業界的質疑。有業內人士認為,廣告太多是OTT的通病,這是模式本身決定的。但像酷開這樣將廣告貫穿整個OTT的各個節點,會對日常體驗帶來較大負面影響,有可能會受到消費者的抵制。

從另一個角度看,酷開在OTT領域以廣告為主的營收模式較為單一,存在潛在的風險。根據央視市場研究(CTR)今年4月底發布的《OTT基礎調查》報告顯示,2018年實際投放OTT廣告的廣告主比例超過30%,但分配給OTT的廣告預算仍然不足5%。這意味著,OTT所獨有的集傳統電視優勢和互聯網大屏優勢于一體的價值未能得到放大。

如果不能在短時間內扭轉廣告主在OTT領域的投放意愿,并讓其加大廣告預算,那么對酷開的營收是一種沖擊。換言之,酷開在OTT領域的整體布局將受到全面影響。

寫在最后

互聯網電視行業整體呈現頹勢、自身未找準定位、在OTT領域頻遭質疑……酷開事實上已經讓自身拉響了紅色警報。在筆者看來,事實上,酷開要做的不是大張旗鼓地向前沖擊,而是要腳踏實地的前進。一步一個腳印去夯實自身基礎,進而再謀求更多的可能性。


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